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长江后浪推前浪，前浪拍“死”在沙滩上，大概是众多大单品的宿命。数十年来，食品饮料行业诞生过不少百亿明星，在各自的品类中风光无限。可惜“君恩如流水”，大单品“红颜弹指老”——要么产品老化，要么营销老套，逐渐走下神坛。比如2013年走上巅峰的旺仔牛奶，营收108亿，随后下滑，再也没回到百亿俱乐部[1]。营养快线2013年销售额达200亿，2016年降至84.2亿，短短三年少了一大半[2]。客观来讲，大单品是有生命周期的。初期市场空间大，增长快、收益高；到了成熟期，渠道都铺了，核心消费者都吸引了，天花板就那么高，很难再突破。加上新秀辈出，消费者不再忠于某个产品，期待多样化的选择。百亿级的大单品越来越少，统一、伊利等品牌都开始布局十亿矩阵。百亿大单品的时代真的过去了吗？倒也不尽然，仍有不少百亿明星“越活越好”，比如“酸奶传奇”安慕希。回顾安慕希的成长史：2014年，上市一年卖到了7亿；2015年增长五倍多，约40亿，市场份额为17%；2016年约90亿，市场份额骤升至40%；再到2017年的129亿、2018年的170亿[3]，可以说是一路飞奔。FBIF独家获悉，安慕希今年的年销售额成功迈过了200亿的门槛，成为中国乳业第一个破200亿的子品牌。安慕希产品系列
值得一提的是，安慕希200亿销售额背后，并未进行降价操作来增销量，而是保持着相对稳定的价格。我们不禁好奇，在大单品普遍增速放缓的环境下，安慕希是如何取得的持续高增长的？从文章开头提到的大单品的两大困局（产品老化、营销老套）出发，我们来看看安慕希是怎么破局的。
青稞、猕猴桃、咖啡……万物皆可安慕希
在一个时代，大单品获得核心人群的追捧。但过了这个阶段，消费者想要的不一样了，大单品就会“失宠”。诞生于90年代的旺仔牛奶，在儿童奶市场大展身手，2013年营收达108亿元。但三十年河东，三十年河西，2015年旺仔牛奶营收约96亿，2017年跌至80亿左右，2018年重新获得增长，营收为87.57亿（得益于新渠道拓展与营销创新）[1]。一、竞争对手激增，旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀，后来众多品牌的加入让市场变成了红海；二、消费者转向了更健康的品类，而加糖的复原乳被贴上不健康的标签。凭借“天时地利人和”，大单品在某个时代的某个人群中获得满堂彩，但主流消费人群在迭代，70后到90后完全是不一样的消费观，原来的核心人群也始终期待更新的、更好的。大单品想要不被抛弃，必须要与消费者一同成长。安慕希在2013年以“希腊酸奶”切入火热的常温酸奶市场，精准的核心卖点加上强大的渠道渗透，迅速占据市场份额，2014年全年销售额约7亿，2017年便一跃至百亿，三年翻了近15倍。亮眼的成绩之外，安慕希也看到了前路的危机。千禧一代成为消费主力，Z世代陆续成年，这些年轻人成长于一个经济发达、衣食无忧的时代，对食品提出了更高的要求。普通的酸奶已经满足不了他们的需求，酸奶高端化，是消费升级的必然趋势。
安慕希抓住了这个风口，走上了高端化的转型路线：2017年推出高端颗粒系列黄桃燕麦酸奶和高端畅饮系列原味酸奶，利乐梦幻盖包装、罗马柱瓶装与当时主流的酸奶包装拉开差距，饮用过程更加便捷，且更具社交价值。
安慕希猕猴桃+青提果肉 & 安慕希橙肉+凤梨
此后，安慕希连续推出高端系列新品：2018年的高端颗粒系列“草莓+燕麦”味、高端畅饮系列“芒果+百香果”味；2019年的高端畅饮系列“橙肉+凤梨”味、高端颗粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味、高端畅饮系列“猕猴桃+青提果肉”味。近日，安慕希还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶，带来双重美味。安慕希咖啡味
通过对口感、成分和包装的升级，安慕希带给消费者高端新体验，即使面对竞争对手的低价策略，也不改高端定位，满足新一代消费者的升级需求。因此，大单品成功后，品牌仍然要时刻关注市场的变化，抓住战略转型机会和风口，与消费者一起前行。当然，品牌也不能走得太前，容易有迷路的风险——很多超级经典的大单品已经深入人心，改变很难兼容，品牌有意创新，消费者却不易接受。上个世纪 80 年代，面对百事可乐的竞争，可口可乐推出了一款更甜的新可口可乐（New Coke），代替用了一百多年的老配方。尽管大量的市场调查与测试都显示新可乐更好喝，但消费者并不买账，纷纷表示“可口可乐背叛了他们”。只过了79天，可口可乐不得不撤销新口味，迎回经典可乐。可以看到，消费者既“花心”又“长情”，他们期待新鲜事物，但不愿意用已经拥有的去交换未知。安慕希进行高端化转型时，没有直接更新换代，而是通过一款款新品的布局，慢慢教育消费者，形成“高端酸奶”的认知。
安慕希高端颗粒系列 青桔+葡萄柚+青稞
在新品的研发上，产品保持“浓郁口感”，基于消费者的口味偏好，推出了多种水果味、果汁+谷物、果汁+果肉甚至咖啡味，升级的逻辑分为两条线：一是让口感层次更丰富，二是让配料成分更健康。包装保持希腊风格的蓝白配色，分为利乐钻包装、利乐冠包装和罗马柱瓶装，升级的逻辑也分两条线：一是畅饮包装优化饮用体验，二是精美设计提高社交价值。可以看到，安慕希始终围绕美味和营养的核心卖点，通过新品“看得见喝得着”的价值，进行产品和包装升级，让消费者自然地感受到高端。成功的大单品与其着急“改变自己”，不如放慢脚步，保持住原来消费者熟悉的核心价值，以“多一种选择”的方式，让消费者自己感受价值、自己选择。
营销不止一种玩法，颠覆才会有惊喜
很多大单品成功后，会产生“一招鲜、吃遍天”的心理，对营销路径产生依赖，往原来的方向和策略上走。消费者的兴趣和观念在不断变化，他们期待共鸣，老一套的营销语言已经无法与他们对话。年轻消费者不再迷信品牌，市场上网红频出，为大单品提出了更大的挑战——如何能在万花丛中，让消费者记住产品的名字？这一点，安慕希可以说是成功的范本。2019 年品牌力指数结果显示，安慕希品牌力指数位居中国乳品第一，背后是其持续不断的营销创新，紧紧抓住了年轻人的心。1、全明星：覆盖不同圈层的消费者
安慕希通过不同的代言明星，触达了多圈层的消费者，包括时尚、演艺、体育等，并针对明星的个性进行营销活动，与之形成深度捆绑。
例如今年年初，在“浓浓年味，一起安慕希”的营销活动中，安慕希集结了娱乐、时尚、电竞等数十位明星，包括Angelababy、迪丽热巴两大明星代言人，还有奚梦瑶、许魏洲、毛不易等人气偶像。
通过明星效应充分调动粉丝经济，安慕希高端畅饮型橙&凤梨新品迅速被消费者认知，此次新年营销活动最终触达 800 亿人次[4]。
安慕希新年营销
2、场景互动：融入生活的每一刻
安慕希针对不同场景，推出了多元化的营销活动，将安慕希融入生活饮用场景，增强品牌认知，并设计了各种别具新意的互动方式，如“嗨翻生日趴”、微信小程序、线上学院快闪店等，让消费者从中感受不同的体验和快乐，极具情感传染度和话题传播性。杨超越加入安慕希代言天团后，在个人微博上以#杨超越开趴#为话题发布了一则生日Vlog，示范了安慕希的饮用时机，话题热度逐渐发酵，掀起了安慕希“嗨翻生日趴”的大幕。
杨超越加入安慕希代言天团
在这场营销主题中，安慕希结合不同的欢聚场景，推出了一系列派对动物主题海报，包括单身派对的二哈、篮球派对的公牛、生日派对的大熊猫等，形象生动又妙趣横生。与之对应的安慕希派对新主题包装，不仅提升了产品颜值，更巧妙地融入派对欢聚场景，让安慕希“派对神器”的形象深入人心。安慕希生日趴包装
安慕希还在抖音发起了#嗨翻生日趴#挑战赛，播放量高达30.7亿次，打破了微博传播的单一形态。其中，安慕希专属生日party定制贴纸，提供了创作空间，激发全民参与[5]。
3、多元领域：从跨界合作，到体育营销
在玩转娱乐营销的基础上，安慕希也在探索多元化的营销方式，比如与奥利奥、瑞幸的跨界合作、携手C罗、科比的体育营销等，尝试通过全新的营销领域来拓展人群。例如今年夏天，NBA巨星科比加入了安慕希的阵营，成为活动大使，和杨超越为篮球世界杯的每一位运动员加油打气，应景题材和酷炫创意让事件迅速发酵，微博话题#科比超越又同框了#获得2.7亿阅读量和42万讨论量，成功在体育圈层消费者的心智中“攻下一城”[6]。安慕希还通过#一分钟对话科比#的话题征集，与球迷拉近距离。活动当天，科比在现场与球迷代表交流心得、切磋球技、合影留念。安慕希顺势推出了全新升级的科比定制款包装，球迷得到极大满足，安慕希的销量也水涨船高。
科比成为安慕希活动大使
10月，安慕希将国际足球巨星C罗也招入麾下，将C罗在足球界的#凭实力骄傲#与安慕希在酸奶界的实力与骄傲相融合，实现向体育圈层的进一步拓展。
安慕希&C罗 #凭实力骄傲#
结语
所以，不是大单品不行了，是过时的大单品不行了。年轻消费者的品牌黏性降低，对产品的要求越来越高，能让他们掏钱的不是一句广告词，而是实实在在的产品吸引力。新入局者如雨后春笋，老玩家能否在竞争中站稳，并利用好自己的优势不断前行，考验的是他能不能走出曾经的光环，时刻意识到危机，不断追赶，甚至走在消费者的前面。消费者不断地乘上下一班列车，品牌如果停在这里，就只能成为过往的风景。参考来源：
[1] 《百亿单品诞生记：旺仔，我还要再旺500年！》，2018年10月8日，纳食集团
[2] 《百亿单品诞生记：营养快线，我不做大哥好多年！》，2018年10月8日，纳食集团
[3] 《170亿！安慕希的速度与激情！》，2019年1月25日，食业家
[4] 《百亿大单品安慕希战略新品上市，持续引领行业创新！》，2019年1月29日，食品板
[5] 《携手杨超越开启“嗨翻派对”，安慕希的2019稳了！》，2019年8月20日，食品板
[6] 《科比+安慕希，这是什么神仙组合？！》，2019年9月22日，食品板
[7] 迪智成咨询团队，《这样打造大单品 案例 策略 方法》，中华工商联合出版社
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